家具系列之:金牌橱柜

九水基金   2019-03-11 本文章62阅读

公司简介

 

厦门金牌厨柜股份有限公司始创于1999年,19年专注厨柜,从德国、意大利引进国际一流生产设备,确保产品的高品质。

公司是全国工商联厨柜专委会会长单位,中国五金制品协会整体厨房分会会长单位,全国“两化融合”管理体系贯标企业,厨柜行业国家认定“厨房工业设计中心”,厨柜行业高新技术企业厨柜行业国家“863计划”高技术课题主持单位,国家标准GB/T18884.1-4《家用厨房设备》的起草单位,连续6年荣获“中国房地产500强首选厨柜品牌”。

 

主营业务:

主营:提供整体厨柜的研发、设计、生产、销售、安装及售后等整体服务,以“更专业的高端厨柜”为品牌发展战略、以“大规模定制化生产”为基础,采取“经销为主、直营及大宗业务为辅”的销售模式,为消费者提供高品质整体厨柜。 


主要财务数据:


股东研究:

金牌厨柜实际控制人为董事长温建怀和副董事长潘孝贞,第一大股东是建潘集团,持有公司43.51%的股份,建潘集团为温建怀和潘孝贞控制,温建怀和潘孝贞还分别直接持有金牌厨柜12.32%和7.25%的股份,两人直接和间接持有金牌厨柜股份占比合计达63.08%。温建怀和潘孝贞为高中校友,两人从1999年金牌厨柜创立起便一直合作至今。

此外,公司主要股东中,温桂华和温建怀、温建北、温建河三人为父子关系,潘孝贞、潘美玲和潘宜琴三人也为亲属关系,温氏家族和潘氏家族合计持有股份72.50%。

 

 行业简介

我国厨柜产品可以分为普通厨柜和整体厨柜两大类,近年来,我国厨柜市场规模不断扩大,整体厨柜的需求量也迅速增长。根据前瞻研究院的数据,2017年整体厨柜市场规模达1108亿元,同比增速为21.89%,行业市场规模近四年增速都超过了20%。整体厨柜市场容量在2020年有望达到1880亿元。在行业高速发展的同时,整体厨柜的市场渗透率也不断提升。根据智研咨询的数据,从2010年到2015年的5年间,整体厨柜的市场渗透率从39.60%上升到55.10%,2017年渗透率达到70%。

当前市场品牌集中度一般,但龙头企业品牌优势将逐步显现。我们根据前瞻研究院的市场规模数据和欧派家居、志邦股份、金牌厨柜、皮阿诺、索菲亚和我乐家居六家主要企业的整体厨柜营业收入做对比,假设经销商提货折扣为5折,测算出2017年6家主要龙头企业的市场占有率仅为16.94%,其中行业第一大龙头企业欧派家居市场占有率为8.96%,市场集中度不高。

整体厨柜作为中高端消费品,消费者将越来越关心品牌、产品风格、服务等因素,未来的行业竞争将是以品牌为核心的企业综合实力竞争,拥有强大市场影响力的企业将获得高额的品牌溢价利润。

随着居民消费水平和消费能力逐步提升,品牌因素和产品风格因素所占比例有望上升为最重要的考虑因素。

竞争优势

1、立足中高端市场

专注高端市场,打造品牌影响力。金牌厨柜的品牌发展战略为“更专业的高端厨柜”,公司主要厨柜产品可以分为烤漆系列、实木系列、吸塑系列和整体板系列四大类。其中烤漆系列和实木系列产品面向中高端客户,烤漆厨柜以现代风格为主,实木厨柜以古典及乡村风格为主。

吸塑厨柜和整体板厨柜面向中低端市场,吸塑厨柜以简欧风格为主,整体板厨柜以现代风格为主。2016年中直营模式下烤漆系列和实木系列销售额占比47.15%,经销模式下销售额占比35.91%,中高端产品在公司销售金额中占比较高。


2、打造厨柜行业明星品牌

金牌厨柜不断加大品牌宣传力度。金牌厨柜的品牌影响力一方面来自于其产品专业的品质和优质的服务,另一方面来自于品牌推广。品牌宣传和营销能够提高企业品牌知名度,同时将品牌知名度转化为消费者的消费行为。金牌厨柜的品牌通过电视、广播媒体、机场、互联网、新媒体等各种媒介进行立体式营销推广。

目前,公司已经在中央电视台《焦点访谈》投放了品牌广告,在机场、高速公路、高铁等地方进行广告宣传,通过今日头条、腾讯新闻客户端等互联网平台进行广告投放,立体化的广告投放提高了受众的覆盖率,能够快速提升品牌知名度。根据中华厨柜网调查数据显示,2016年金牌厨柜互联网广告覆盖率为90%,仅次于欧派厨柜。


3、上市后渠道扩张与渠道效率提升并重

金牌橱柜上市后在扩张销售渠道的同时积极提升自身的销售效率,2015年-2016年,金牌橱柜店均提货额分别为111万元/家、146万元/家,店均提货额优化主要是:一是公司品牌推广力度不减,并加快转化为营业收入;二是公司定期对经销商资格进行考核,对业绩不达标和有损公司品牌形象的经销商撤销资格,保证了经销店面的业务能力。

公司2017年拓展桔家衣柜,在公司品牌影响下,“桔家衣柜”2018年收入持续高速增长。桔家衣柜采取于金牌橱柜“同款、同质、同价、同服务”的“四同”策略,提升橱柜衣柜协同度,为消费者提供整体化的解决方案。


未来看点

1、产能稳定扩张,化解公司产能瓶颈

2014年至2016年,金牌厨柜产能从年产6.90万套增长到年产13.50万套,公司产能利用率保持在94%以上。2016年,公司产品实际产量12.80万套,而销量达12.84万套,产销率达100.34%,反映公司产品需求旺盛。随着公司加快营销渠道拓展速度,经销店数目迅速增加,公司产能成为制约其发展的重要问题。

公司2017年5月通过股票上市募集资金进行新增产能建设,公司新增产能项目包括江苏金牌年产6万吨整体厨柜扩建项目、江苏金牌年产7万套整体厨柜建设项目和厦门三期项目工程。

目前,江苏金牌年产7万套整体厨柜建设项目和厦门三期项目工程已经顺利投产,江苏金牌年产6万套整体厨柜扩建项目预计于2018年中期投产。三个项目新增产能达19万套,2018年底公司产能将达到32.50万套,基本缓解公司的产能不足问题。


2、多渠道同步拓展

金牌厨柜直营店数量行业内最多,主要分布于一二线城市:直营店是企业面对客户最直接的通道,企业能够通过直营店直接获取市场需求变化的信息,改变自己的经营策略。同时,直营店直接代表了企业的品牌形象,对于公司开拓新市场、进行品牌宣传起到很大的作用。根据金牌厨柜招股说明书的数据,截至2016年底,公司拥有42家直营店,占厨柜专卖店总数的5.21%,无论在数量还是占比上都远超其他厨柜龙头企业。

从直营店分布城市来看,金牌厨柜直营店分布于7大主要城市,能够为公司在不同区域发展提供品牌推广作用。而行业内其他龙头企业直营店主要集中在公司所在地。例如,欧派家居19家直营店全部位于广州,志邦股份17家直营店全部位于安徽合肥。从直销店营收来看,2016年金牌厨柜直营店销售收入25889.38万元,占营业总收入的24.16%,而其他龙头企业占比都在10%以下。

金牌厨柜经销店占比提升,盈利能力有望增强。金牌厨柜的销售模式为“经销为主、直营和大宗业务为辅”,2015年和2016年公司分别将12家和11家直营店转为经销店,这些店分布在北京、南京、深圳、苏州等成熟市场。

公司直营店从2014年的61家下降到42家,而经销店数量迅速增加,2017年末公司厨柜类专卖店数量达1130个(含在建),同比增速达40.20%,增量基本为经销店。在营销渠道持续拓宽的带动下,金牌厨柜2016年营业总收入增速达40.25%,其中经营模式营收68538.26万元,增速达46.52%。2017年营业总收入增速31.22%。预计在经销店数量持续增加和直营转经销的拉动下,公司盈利能力有望持续提升。


(文中信息及数据来自招股说明书、公司年报、公告及实地调研)

免责声明:

本文章仅限于个股和行业基本面研究,不构成投资建议。市场有风险,投资需谨慎。

来源:奥马哈研究院